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经济观察

社群商业:移动互联时代的新商业图景

社群商业的本质是经营用户,在用户意识觉醒的时代,只有得到用户的真心拥护才能完成流量的变现。因此,引流成为社群商业的首要任务,然后通过互动过程中所设定的筛选机制,留下真正拥护该社群的用户,实现由规模经济到范围经济的转变。

 

一、未来的商业图景

 

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经济特征:规模经济到范围经济

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百年工业史背后隐藏的是同样的产业逻辑:标准化规模化流水线而今天,随着互联网特别是社交网络的发展,传统工业时代似乎正在离我们远去。未来经济与社会组织将不再是凝固僵化的矩阵式形态,而呈现为互联网社群支持下、个性张扬的网状模式。这种转变是革命性的。

在规模经济时代,规模越大越经济,品种越少越好(标准化和流水线的需要);未来这个规律很可能将是倒过来的——谁能尽可能地满足长尾末端的需求,谁在未来的盈利能力就越强,互联网经济是一种长尾经济、范围经济。所以社群、粉丝自限规模,这是未来商业的自觉。工业时代过去了,规模逻辑结束了,社群逻辑就重启了,而所谓的跨社群营销也将显得没有意义,因为你不需要别人懂你,就像苹果粉丝不用解释,需要解释就不是苹果粉丝一样。企业如果不自限范围,形成品种开发的多样可能,就没有自己的核心粉丝社群。有人说,互联网时代的品牌玩的就是一种榴莲精神”——喜欢的会爱到骨髓,不喜欢的会完全无感。人们根据品牌偏好会形成不同的小的圈子,不同的社群。

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商业逻辑:产品售卖到用户运营

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互联网出现之前的商业形态,人们购物就必须到线下的门店中去,人需要围绕着门店、围绕着物开展活动;而互联网出现之后,人们不再需要到线下门店就可以完成购物,电商平台、厂商和物流商都在围绕着用户需求进行活动。我们的商业由物围绕着人转进化到人围绕着物转,这有力地佐证了我们经常提到的观点:未来的商业基于人,而非基于产品。

索尼公司的创始人出井伸之解释索尼衰落的根本原因时,说了一段发人深省的话。新一代基于互联网DNA企业的核心能力在于利用新模式和新技术更加贴近消费者、深刻理解需求、高效分析信息并做出预判。所有传统的产品公司都只能沦为这种新型用户平台级公司的附庸,其衰落不是管理能扭转的。互联网的魅力就是‘the power oflow end’”

 

 

为什么小米公司是一个互联网公司?它和传统的手机厂商有什么区别?互联网公司很典型的一个商业模式叫做羊毛出在狗身上,往往不直接通过销售产品赚钱,而把产品当作聚合用户的一个入口,在与用户不断的交互中为用户创造持续的价值,从而获得收益。对小米公司而言,手机只是一个聚合用户的入口而已,它并不是单纯地销售产品,而是在运营用户。这就是粉丝经济背后的一个本质区别。

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消费行为:被动接受到主动参与

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社群经济,就是一种用户主导的C2B商业形态。品牌与消费者的关系逐渐由单向的价值传递过渡到双向的价值协同,互动即传播。雷军为什么强调小米成功的秘密在于兜售参与感?为什么兜售参与感就能够获得成功?社群经济之下的品牌,是用户主导的口碑品牌,而不是厂商主导的广告品牌,互联网时代的品牌,就是一个个用户评价的产物,是一次次互动中完成的体验。

这个时代的品牌打造方式,一定是让用户参与到产品创新和品牌传播的环节,消费者即生产者。尤其是80后、90后的年轻消费群体,他们更加希望参与到产品的研发和设计环节,希望产品能够体现自己的独特性。作为品牌厂商,就必须要注意到这种消费行为的变迁。

 

二、社群商业:内容+社群+商业

 

内容是媒体属性,用来做流量的入口;社群是关系属性,用来沉淀流量;商业是交易属性,用来变现流量价值。用户因为好的产品/内容/工具而聚合,然后通过社群来沉淀,因为参与式的互动,共同的价值观和兴趣形成社群而留存,最后有了深度联结的用户,用定制化C2B,用交易来满足需求,水到渠成。

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内容:一切产业皆媒体

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移动互联网的出现,使得人与人之间的协作效率大大提高,同时也使得信息的生产和传播效率大大提高。在人人都是媒体的一种社会化关系网络中,内容即广告,优质的内容是非常容易产生传播效应的。

一切产业皆媒体,目光所及之处,金钱必然追随企业所有经营行为本身就是符号和媒体,从产品的研发、设计环节开始,再到生产、包装、物流运输,到渠道终端的陈列和销售环节,每一个环节都在跟消费者和潜在消费者进行接触并传播着品牌信息,包括产品本身,都是流量的入口,一切都是媒体。对小米来讲,小米的所有产品都是媒体,对可口可乐来讲,每一瓶的包装也是媒体(个性昵称瓶案例)。企业媒体化已经成为必然趋势,企业需要的是培养自己的媒体属性。

很多企业为此开始进驻各个碎片化的社会化媒介渠道,管理者也纷纷上阵经营起自媒体。这是好事,但很多人误解培养媒介属性,把媒介作为简单的信息发布渠道,却未深思媒体也要产品化”——冰冷的类广告灌输、自我夸夸其谈已不再有效。媒体即产品,将媒介传播本身视为一个需耐心打磨的产品,激发参与感,构建社群才是获得口碑引爆的关键。再简单点说,新媒体格局与传统媒体的根本不同在于认同。在新媒体格局下,唯有认同才能产生价值。没有认同,用传统媒体的方式,饱和轰炸、喊破嗓门,都白搭。

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社群:一切关系皆渠道

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互联网出现之前,品牌厂商或者零售商需要通过不断地扩展门店来尽可能地接触目标消费人群,互联网的出现,打破了空间限制,使得人们可以足不出户就能够买到各种各样的商品。这样的商业现象就意味着一种商业逻辑的更迭——由抢占空间资源转换为抢占时间资源

时间资源即用户的关注度,当用户大规模向移动互联网、社交网络迁移的时候,品牌商和零售商也要逐渐转移自己的阵地。传统的实体渠道逐渐失效,取而代之的是线上的关系网络,这种关系网络更多地体现微博、微信、论坛这样的可以互相影响的社会化网络。小米手机通过小米社区和线上线下的活动,聚合了大量的手机发烧友群体,这些米粉通过这个社会化网络源源不断地给小米手机的产品迭代提供建议,同时又在不断地帮助小米做口碑传播,这群人就是小米的粉丝社群。今天讲社群,特指互联网社群。是一群被商业产品满足需求的消费者,以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它的组成是臭味相投的消费者,它的特质是:去中心化、兴趣化,并且具有中心固定边缘分散的特性。前面说到的罗辑思维就是一个鲜活的社群样本。

 

《罗辑思维》之所以能够讲一个远远超越自媒体的大故事,是因为他产生的连接价值更大。互联网对人的价值,是自由人和自由人的连接。作为连接的枢纽,接口的可能性越多,越有价值。罗辑思维每期视频(媒体)的点击量超过100万,微信粉丝达到了108万。想一想这100多万微信活跃分子的社交链吧,以去掉重复好友后保守估算,按每个人通讯录有100个好友(顿巴数是150),罗辑思维能覆盖1亿人。而且大部分是微信上非常活跃的、铁杆粉丝的、代表未来的年轻人!如果能够真正从自媒体切入,然后发展为拥有上百万会员的超级社群,以C2B方式反打电商,这蕴藏着极大的商业价值,未来不可限量。

 

商业:一切环节皆体验

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社群的背后不单是粉丝和兴趣,还承载了非常复杂的商业生态。究其根本的原因,就是人的社会化的必然性。只是说现在我们关注的社群生态是基于商业和产品的,以互联网为载体跨时间和地域扩散。商业社群生态的根本价值,是实现社群中的消费者最不同层次的价值满足。

举一个比较容易懂得例子,我们以前居住只要有个房子就行了,但是竞争凸显开发商想了一个妙招,卖房子之外还送你读小学,家里的院子里还有各类的商铺,有会所供你平时休闲娱乐,出远门还带个保姆帮你看房,通过这些来增加你买房和住房的附加值。慢慢的这样形成了一种生态系统,形成了一个生活和商业业态的闭环。

这样的生态模式逐渐发展完善,为消费者提供多维度的服务,就变成了一个完善的商业体系。当下十分热门的智慧社区,就是基于这样的商业逻辑。万科、龙湖、远洋等地产商和物业管理公司,都在利用互联网的玩法去改造传统物业,建立以住宅区居民为核心的商业生态,从而颠覆传统的物业管理商业模式,其本质,也是一种社群商业模式。社群商业是一个具有增量思维的微生态,生态系统天然多赢。

 

《创业家》杂志,正在从一个媒体平台转型为创业服务平台,形成一本杂志+黑马营+黑马大赛+i黑马网站四位一体的完整循环体系。其盈利模式再清晰不过:通过杂志和网站的媒体(网站目前实行免费,未来会向会员收费的方向发展);聚合创业者和相关群体,建立黑马营的社群组织,再通过举办黑马大赛收取门票;黑马营的学员出一定的学费。同时,办黑马大赛向投资人收取中介费等方式进行商业转化营收。

传统媒体商业模式是内容+广告的营收模式;新媒体商业模式定义为内容+用户+关系的营收模式,就是用内容将兴趣相投的人圈在一起,然后经常制造群体活动,进行商业转化,从而产生营收。

 

在社群商业模式之下,内容如同一道锐利的刀锋,它能够吸引研究和满足用户的基础需求,切开一条入口,但它无法有效沉淀粉丝用户,社群就成为了沉淀用户的必需品,而商业化变现则是衍生盈利点的有效方式。三者看上去是三张皮,但内在融合的商业逻辑是一体化的。未来的商业,是基于人而非基于产品,是基于社群而非基于厂商。社群商业本质就是用户主导、数据驱动的C2B商业形态,才刚刚开始而已

 

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