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商业文化

干货 | “互联网+”时代是一个公司勇于做小的时代

一、互联网时代是一个全新的时代

 

1、这是一个营销驱动企业成长的时代

 

今天是传统企业非常痛苦的时代,又是互联网企业看似高歌猛进的时代。为什么说是“看似”,因为最多在一两年内,新一轮的互联网泡沫一定会到来。不要认为拿到融资、拿到天使就胜利了,做企业是一个非常漫长的过程。6年前的凡客“春风得意马蹄急”,目空一切,但是今天又怎么样?传统企业所熟悉的营销方式:产品、价格、渠道、促销等等,走到这个时代发现已经不灵了,这个时代很多游戏规则已经发生变化。今天已经到了一个新的营销驱动企业成长的时代。

 

2、今天的企业不应该以高融资为荣

 

做企业的本质是做一个百年企业,至少是一个事业。德鲁克曾经说过,“一个企业的目的是创造顾客”、“企业唯一的宗旨是创新和营销”。现在的企业,创新是没有问题的,但是在营销上90%的创业公司是找不到套路的。拿到融资后,营销的钱是乱花的。

 

做事业前期的融资,说到底只是一个过程行为,这是企业家需要清楚认识到的。估值模式=用户数*营收的想象力。小米融资融到第二轮、第三轮的时候,一定要多品类的扩展,因为他的估值已经太高了。融资过高,膨胀过快,这对一家公司来说是无形的压力。再看滴滴和饿了么,靠高补贴、拉用户,然后再做黏性,这其实是数字循环游戏。走到最后,如果没有找到自己的盈利出口,就走进死胡同了。凡客的问题,就是这样的问题。

 

3、“互联网+”是结构性的整体模式的变化

 

今天的世界实际上是传统企业和互联网公司两个世界的博弈,但未来所有的公司都会是互联网公司。

 

传统企业的生产逻辑是:人财物产购销。

 

互联网公司的生产逻辑是:用户、流量、运营,然后反向去整合商品。

 

互联网+是什么?是一个结构型的,整体的变化,它不再是我们过去的单线的变化。以前加互联网很简单,在京东、淘宝开店,加自媒体,加一个公众号,但这仅仅是加互联网,而不是系统化的改变。当整个模式改变了,才是真正的互联网+的时代。

 

4、寻找新的商业机会需要一点科幻精神

 

今天所有生意的来源都是用想象力去推动的,技术和科技给了想象力以变现的极大的能力。10年前、20年前科幻片今天看起来不那么科幻,因为很多东西都已经实现了。你的认知都是随着时代的变化在改变的,所以今天的创业者再去寻找新的商业机会的时候,是需要一点科幻精神,需要一点想象力的。

 

5、“互联网+”最重要的三个动力之源

 

1)新基础设施:云网端

2)新生产要素:数据资源

3)新分工体系:大规模社会化协同

 

6、商业逻辑变化,范围经济崛起

 

过去我们的商业逻辑有两种,一个是规模经济,一个是范围经济。

 

规模经济:聚焦是单一商品,比如做手机就是做手机,做电视就是做电视,在一个领域做透,覆盖所有的顾客,追求的形态是批量化,生产的越多,成本越低,成本越低,效率越高,企业核心竞争力越强。注重产品经营,往全品类方向拓展,以获得毛利、销售额,力求资金快速周转,追求投资回报。

 

范围经济:聚焦某一顾客群进行全产品线的战略,比如小米,它所有的产品设计就围着一亿米粉的用户需求进行,最开始的时候围绕最初的职场白领和学生这部分用户,之后目标人群逐步向外扩,开始向上进军高端手机市场,向下覆盖千元机市场,不断地扩大用户群体范围的外延,同时,在产品结构上它也慢慢地趋向于全品类。

 

隐藏的商业逻辑:从非常单一的地方入口,然后开始重度垂直,垂直完后再迅速向相关领域多元化。

 

二、互联网时代是一个独立的营销时代

 

互联网时代是一个独立的营销时代,营销理论需要完全的重塑。在移动互联时代,所以没有核心顾客的品牌是很难活下去的。在规模经济的繁荣期,企业最重要的资产是渠道资产,中国很多企业,比如哇哈哈,为什么能够成功这么多年?就是因为渠道性资产,它随便做了一个不成功的产品,在渠道上随随便便一推就能变现20亿。但是今天,哇哈哈的日子开始不好过了,它的渠道资产在贬值,因为它不掌握用户,它不知道用户的喜好,一直是它说我告诉你什么好喝,你就喝什么。反过来看小米,小米也是掌握渠道性资产,但不同的是它掌握的是终极用户。

 

如果说营销的未来是个独立的时代,就是如何基于用户资产去创新营销的体系。用户为王,我们可以看到大量的用户驱动型的公司在崛起,互联网时代的营销都是基于用户的,基于用户所有的东西就会有不同的玩法,有不同的想象空间,传统企业最难的一点就是如何从渠道性资产向用户资产转移。今天新的公司,不管你是在传统行业,还是新的领域创新,一开始就一定要去考虑你的用户资产的沉淀,如果是老的公司则要迅速地思考这个问题,如何去构建用户这部分资产。

 

三、企业的内驱力:企业的顶级品牌战略素养

 

在这个时代作为一个企业,一定要有一个内驱力和外向力。

 

所谓内驱力就是顶级的战略思想:

 

第一个是顶层设计,就是商业远景:

 

任何一个公司都是成于产品,败于营销。小米用上等的营销,卖中等的产品。雷军说,我是个手机控,我用过所有手机都不满意。雷军又说我有一个心愿,做一个发烧友的手机。这个故事一讲出来,激励了所有人。市场客户的共鸣点在于:这些手机品牌都不够满意,他们将商业立场强加于我。雷军用愿景打动了粉丝。

 

阿里巴巴的品牌运营:

天下没有难做的生意

 

任何一个企业家需要关心的核心是未来会如何变化,不要去关心别人怎么做,一个公司的牛逼之处,不是在于它现在做了什么,而是在于它现在做的事情对未来会产生怎样的影响和想象力。马云的思维逻辑跟传统的企业家是背离的,他更多的是看未来,以十年后的远景倒着去推现在要做的事儿。今天阿里在来往和微信的竞争中是输了一道,但是从五年后的框架和逻辑来看的话,我坚定的认为阿里巴巴一定是最牛逼的,因为它今天的商业布局,太有远见了。所以企业家和应该多读一读关于未来的社会是什么样的书,未来的社会是不可想象的,我们就按未来的想象去架构我的东西,因为一旦走出来了,别人想走出来,非常之难,因为那个过程没有办法去模拟,所以今天没有一家公司能复制阿里巴巴,因为你根本就不知道马云在想什么,你根本就不知道他怎么走的。

 

我对时代的论断是:不确定商业回报下的探索型创新。所以每个企业,李善友叫不断地试错,我觉得不是试错,都会犯错,每个企业都会犯错,但最根本的是CEO对未来的假想。中国的教育不能推动想象,因为我们都是在既定的环境下探讨所有的东西,将经验进行固化。雷军的生意模式就完全是跟过去反过来的,是充满想象的;包括Uber、Airbnb的模式,都是充满想象力的.

 

如果大家正走在创业的路上,首先要思考什么是支撑你内在前进的动力,先说明自己的愿景和价值观,再去精准地设定自己的战略。内驱力是别人没法模仿的,外在的营销手段,诸如发红包、搞补贴之类,都只是战术层面的事。

 

好的品牌,或者说能够成功的品牌,要么是能激发愉悦,比如可口可乐,要么就是建立联系,要么就是激励你去探索,要么就去思考,要不就影响社会,所以每一个品牌,都有自己的价值观和理念,用理念去打动别人。美国的公司,不管是苹果,还是谷歌,还是亚马逊这样的公司,它们都是在激励你们去购买去行动,我们中国的公司大多是推销,告诉你我的产品就比别人好,你赶紧来买吧。所以,一定要记住我们要学的不是控制,不是告诉你要怎么做,而是如何激励你参与到这个行动中来,今天最牛的公司都是能激励别人去参与到自己的商业中来的

 

顶层设计的第二个,就是要开创一个全新的战场和服务。其实今天创业能不能成功的一个关键就是,你是穿新鞋走老路,还是穿新鞋走新路,如果你是穿新鞋走老路,最多你能成为人家行业的老二,跟着人家的屁股走,但是如果穿新鞋走新路就不一样了。所以,当我们在创业或者说我们做任何一件事情的时候,你都在开创你的全新的事业,这个事业应该是地球上独一无二的,或者在某一个角度上是独一无二的,你一旦找到这个独一无二的价值点,那这个独一无二就可以把别人排除在外了。今天的商业竞争是取决于你能不能创造独一无二,能不能在一个战场上,做排它性竞争。

 

如果你要问,我这个东西确实跟别人是一样的,那要怎么办?那就给它找到一个角度,创造一个全新的子品类,比如说海尔出了一个笔记本电脑叫雷神,它是专门给游戏迷准备的游戏笔记本,因为它的匹配性强,很多游戏爱好者用它,所以它发展非常快。它就在笔记本中创造了一个游戏笔记本的子品类。

 

《从0到1》这本书中讲,创业的目的为了建立一个成功的公司,不是为了打败竞争对手,不是为了证明你比别人强,所以他鼓励的是什么呢?创业者不要到直接到竞争最激烈的地方去。因为就算你打败了竞争对手你也不能证明什么,创业说白了就是到无人区去,开创新品类就有巨大的机会,颠覆式创新其实某种意义上就是新品类之战,通过新产品切入,但是你绝对不要把营销的重点放在新产品上,把重点放在营销新品类上,你要成为这个品类的王者。所以品牌相关性最重要的是什么?创造必须拥有的需求,定义一个全新的品类,让我的竞争对手远离

 

四、企业的外向力:重构营销价值网

 

互联网时代,所有的东西都在被重塑,有的东西都在被重新定义,任何一个企业,都考虑基于互联网去重塑企业的价值曲线。

 

在手机行业,小米的营销价值网是向前端走,抓住米粉和用户,华为走的路则明显跟小米不同,它抓住的是产品和服务,依靠的是它的产品创新能力、产品的研发和技术能力以及成本控制能力,今天华为在全世界的出货量是排在小米前边的。每个企业其实都有自己的营销价值网,这个世界有的时候远远不是我们所认知的那样子,这是一个百花齐放的时代,每个企业都要找到自己的外向营销驱动的力量是什么?独立的思考是这个时代最缺的东西。

 

移动互联网时代拼的是对用户的理解,是一个重运营的时代,这形成了今天移动互联网创业公司的一个非常重要的模型——重度垂直的模型。互联网公司的逻辑首先是一个B2B的模型,首先卖点子,卖想象力,卖给投资人,不是直接卖给消费者。从投资人那里换取回报后,再去驱动整个的变现。从某种意义上来讲,是加速成长的模型。某种意义上来讲,这加速成长的一个公司模型,这是今天的互联网经济。在这个时代,谁拥有用户,谁就是王道,任何一个公司,只要它拥有客户,它就有非常强大的衍生能力

 

用户、产品、营销和品牌不再是分开去思考的问题,它们是高度融合的,营销不仅仅是营销这么简单的事情,它需要我们自己企业有一个全渠道的构建和管理。有钱就是土豪模式的失效,传统营销的单一界面终将丧失领先权。这种形势的变化对企业提出的要求是:要独立跟消费者发生关系,要有自己的媒介平台,要做自己创造内容。以前企业不创造内容,交给广告公司,交给公关公司,但是今天的互联网公司,内容都是自己来写,自己来做。依靠大众平台沟通的时代已经过去了,很大一部分是因为有自己独立的社交媒体矩阵。

 

第一代的消费者组织形态是地点为核心,以城市为单位的,我要做一个生意,先从福州开始,钴进到厦门,进到泉州,然后进到武夷山,然后再进到浙江,进到上海;第二代的消费者组织形态是网状结构的,只要在天猫上开个店,就能把我产品卖到全国去;第三代是什么?是基于人的联系,基于人联网的时代,人传人,人介绍人,所以很多产品是悄然而形成的,一些小圈子购买的产品,渠道意义变成了以人为核心的,以社群的方式存在的,要适应这种改变,去重新组织你的生意模式。企业的整个营销要抢占一个根本性的变化,就是基于顾客和用户的角度,当你的创新,你的需求,你的产品的创出,服务的创新和努力,不是基于用户的角度的话,是基于竞争角度的话,那是一个必败的创新。今天,只需要考虑三件事,你的顾客用户是谁,你提供给他们什么样服务?你怎么样去创造你的新的价值?然后你的生产制造怎么去解决?你只要把这三个关系解决好就行了。你的生意和营销是整体立体式的。

 

此外,你一定要考虑你不是做所有人的生意,一个品牌只能做一部分人的生意,今天是一个公司勇于做小的时代,就做小众型企业,小众行为,今天是化小为大的时代。越想让所有人都满意,就得按照所有人能满意的最低标准来配置,因为如果让你过度满意了,他可能就不满意了,因为有差异化。反过来是什么?我只让这部分人满意,那部分不满意,结果满意的这部分人可以一人给我掏100万,不满意的那部分人不兴奋,没感受,也没关系;如果我让所有人都满意,每个人只给我掏1万,那创造的经济效益是更低的。这是我们今天做生意的一个逻辑。

 

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